億策略
在企业家圈子里，大家都习惯叫肖冬梅：“一姐”。
这源于她的视频号名称：“邦元名匠一姐”。比起她掌舵的佛山邦元名匠公司（下称“邦元”），年销售曾达3亿元，在家居界不过“腰部”。她所打造的短视频IP，却是行业妥妥的头部——坐拥抖音71万、快手30余万的全网百万粉丝博主。
2019年，在传统营销困局的焦虑下，肖冬梅一头扎进短视频的洪流，成为业内最早一批做企业家个人IP的老总。六年浮沉，她交过数十万学费，拍出“自己都嫌”的废片，也因一次无剧本的食堂发飙，意外引爆1.5亿流量，凭关爱员工的真实人设杀出重围。
如今，短视频引来的订单，已撑起邦元“半壁江山”，还带动企业切入了直营和外贸业务。邦元成了短视频时代，中小企业拥抱流量战场的样本。
然而，当流量红利褪去，每日掉粉成为常态，百万粉丝的潮水涨落，映照着整个短视频生态的变迁。这位曾靠“真实”破圈的“一姐”，正面临一场关于“精准”与“转化”的新考验。
“邦元名匠一姐”肖冬梅在拍摄视频。受访者供图
首战折戟
20万学费，“模仿”出老板都嫌的废片
肖冬梅很早就感知到：传统营销模式，正逐步失效。
拐点发生在2019年。作为一家经销商加盟为主渠道的家居企业，过去，邦元营销有三板斧：参加展会、请代言人以及投行业杂志广告。其中，展会是第一大主力，企业每年大约投入150万元，后两者合计一年的费用也在百万。
但这三种模式的获客效果越来越差。曾经单场招商会能招揽四五十家经销商的光景，从这一年起也不再复现。
“传统企业的出路，到底在哪里？”这个问题，压在了肖冬梅的心头。
转机出现在同年的一场短视频讲座上。当天分享嘉宾的两句话，瞬间击中了肖冬梅。一句是“南抖音、北快手”，另一句是两大平台的年点击量都高达数千亿。实际上，在2019年，抖音的日活跃用户数已经突破4个亿，快手则突破了3个亿。
回到公司，肖冬梅马上召集团队开策划会，现场拍板，要成立一个短视频团队。为了确保拍摄效果，肖冬梅还外聘了一个专业拍摄团队，按照一条5000元的成本价来拍摄。
邦元的短视频团队开始了一轮又一轮的“模仿”。他们搜集当时最火的短视频，对照视频模式，结合企业自身特点再翻拍。拍摄的视频类型，从搞笑短剧，到正经的产品推介都有。
拍了三个多月，一共40多条视频。肖冬梅算了算，团队先后建了5个账号，投入20多万，但这批账号里，粉丝量最高的，仅有3000多人。
向来不爱看短视频的肖冬梅，被迫看了一遍这些作品。看完，她最大的感受是，“作为老板本人，我都觉得看不下去。”
她一度请教过有视频制作能力的公司负责人。结果对方给她的答案是：“观众不对，逻辑也不对，自然效果就不好。”
对彼时手机里连短视频APP都没有的肖冬梅而言，这诊断如同天书。“因为那会的我，根本不懂短视频。”她坦言。
肖冬梅决定自己下场拍。她的想法很简单，躬身入局了，才能知道难在何处，如何改进。2019年底，肖冬梅正式进军短视频赛道。
团队讨论的第一个问题：视频号取什么名字。团队希望肖冬梅的视频号叫“国内定制家居一姐”，他们想用能彰显行业份量的名字，来吸引更多粉丝。
“在行业肯定称不上一姐，但在企业内部，我肯定是一姐。”于是，肖冬梅决定，账号就叫“邦元名匠一姐”。2019年底，肖冬梅以“邦元名匠一姐”为名，在抖音、快手等多个平台开设短视频号。
一次基于老板个人品牌的尝试，开始了。
找准人设
“无剧本”饭堂发飙，意外引爆1.5亿流量
老总下场，并未立竿见影。
最初三个月，肖冬梅更像一个“工具人”。团队负责写文案，肖冬梅照着演。由于经常需要即兴发言億策略，肖冬梅面对镜头并没有表现出不适应，拍摄一条视频，最多半小时能拍好。
但每次念团队写的文案，肖冬梅都会产生不适感。“总觉得内容不是自己的，逻辑也不太对。”她回忆道。拍了3个多月，视频的数据还是很冰冷：点击量多数在几百，偶有破千，已属难得。
肖冬梅意识到，继续按照这个思路，短视频很难做出效果。她决定，放弃“剧本”，无剧本拍摄，拍摄团队只做“隐形记录者”。
在2020年12月的一天，肖冬梅像往常一样巡视工厂饭堂。一位正在就餐的员工对她说，“肉有点少”，这句话刺激到了肖冬梅。
要知道这位湖南女老总，也是打工人出身。早年，她是为了不让孩子当留守儿童，才被迫出来创业。所以，肖冬梅一直对打工人感同身受。以至于在邦元的发展中，她都特别重视员工的身心健康。
镜头记录了肖冬梅毫无修饰的愤怒：她冲到饭堂的后厨，查看当天的每一样菜式后，厉声质问饭堂工作人员。没有让员工吃上肉，没有保证员工的营养，甚至当场表示要换掉食堂的团队。
这条名叫“肉炒的不见了”，仅有65秒的视频，毫无预案，却成了现象级短视频。最终在抖音视频号的点击量过千万，点赞量高达273万，全网播放量达到了1.5亿。肖冬梅凭借这条视频，抖音视频号粉丝从200人上涨到40多万。
“肉炒的不见了”短视频。受访者供图
彼时，“人设”概念尚未流行，但肖冬梅精准抓住了流量密码：她骨子里对打工人的共情与真实关怀，引发了海量情感共鸣。
这个“人设”，让肖冬梅找到了流量密码。这位长相淳朴的女老总，过后拍摄了多条以关爱员工为主题的短视频。
比如有一条点赞高达5.3万的视频，主题是“宿舍不让用吹风机 女生只能湿着睡”的视频，拍摄的肖冬梅到工厂女宿舍里，发现不住宿舍的管理人员因为功率问题，不允许女工用吹风机吹头发，受到肖冬梅的质问。
截至今年7月10日，在肖冬梅在抖音视频号发布的700多条视频里，但凡点赞量过万的，大部分是基于这一人设。
肖冬梅认为，“人设”能立起来，很重要的一点是，这就是真实的自己。“千万不要演，在镜头前要展示真正的自己，越真实，越能打动人。”肖冬梅说。
她并不避讳“投流”。事实上，在做了接近6年的短视频，她很清醒地意识到，如果短视频的内容不好，投再多的视频推广费用也没用。反之，这绝对是锦上添花的。
真实人设与精准投放的组合拳下，肖冬梅抖音视频号在2022年冲至高峰，粉丝量突破百万。
流量变现
支撑过半订单，靠“遮屏”熬过直播低谷
短视频为邦元带来的效益也非常明显。
2020年，那条过亿点击量的视频出来后，肖冬梅的账号收到大量网友的私信，里面有不少是主动找过来，想做经销商的网友。肖冬梅统计过，通过短视频引流，最终转化为经销商的多达100多个。
更重要的是，短视频还撬动了C端直营与海外业务。
在此前，邦元和大多定制企业一样，走的是加盟商模式。在全国大约有700多个经销商，而且主攻国内市场。
但自从她做了短视频后，很多C端客户主动找过来。一些覆盖了经销商的区域客户，会直接把他们引流到经销商处，没有经销商能服务的，肖冬梅会选择工厂直接服务。几年下来，邦元的直营业务做到每年2000多万。
外贸也是如此。今年以来，有不少中东、俄罗斯的外贸代理商，通过视频号联系上肖冬梅。这促使肖冬梅产生了要做海外账号的计划。
邦元智能制造生产线。受访者供图
短视频更大的变现，还在于直播。
肖冬梅在2022年的时候，就尝试过做直播，但一度做到她想放弃。
她至今都记得，有网友在她的直播间，反复刷屏式地骂她是“资本家”“肯定是干不下去的老总才跑出来直播。”白手起家的肖冬梅自认属于心态比较好的老总，她尽量忽视这些恶意评论。
但她确实无法做到无视在线人数。
在抖音直播时，屏幕上会实时显示直播在线人数。早期直播时，肖冬梅的直播间人数，最差的时候只有几个人。肖冬梅坦承，自己曾被这些“个位数”所刺痛。
她的应对方式原始却有效：用一张纸，物理遮盖屏幕上显示在线人数的区域。“眼不见为净”，屏蔽干扰源后，她得以专注直播本身。
一开始直播，肖冬梅还时不时说错话。
“直播的时候，会有不少规定，需要认真去学习。”目前，肖冬梅还没有遇到过做直播时，突然被平台禁播的情况。但她收到过平台的警告和提醒，最严重的那次，就是她被要求第二天不能继续直播。但这些情况，随着她学习研究平台的直播规则后，逐步减少。
在多个直播平台中，她更推崇抖音的直播平台，因为有留咨功能。
她测算过，留咨的转化率有大约8%——远高于门店自然流的转化率。目前，她一个月至少会做十多场直播。每场的留咨人数，普遍在近百人，算上平均客单价，最终一场直播的能转化为数十万的销售额。
红利消退
掉粉难题下，谋求精准变现
越过直播关卡后，肖冬梅又面临“掉粉”难题——粉丝取消账号关注的行为。
截至2024年7月10日，她的抖音账号粉丝量约为71万，较巅峰时期的百万粉丝已流失近30万。更令她忧心的是，“掉粉”现象至今仍在每日发生，即便有新增粉丝不断涌入，但“掉粉”的速度有时仍快于“涨粉”。
焦虑之余，肖冬梅开始深入分析。
她发现，如今的网络用户行为已与6年前，她初涉短视频时大不相同。早期，用户对视频有好感便会点赞、评论甚至关注博主；而现在，尤其是在微信视频号上，用户表现得更为谨慎。
这背后与平台的推荐机制相关。特别是微信视频号采用社交推荐逻辑，用户点赞的内容会直接推送给其好友。“这让很多人在点赞前多了一层顾虑，”肖冬梅解释道。这导致，她在微信视频号的粉丝积累上，明显落后于抖音和快手。
同时，她对粉丝量这一指标的看法也在发生改变。
粉丝数其实不等于转化率，不能把粉丝量作为最重要的转化指标。她认为“掉粉”只是在筛选精准的粉丝。毕竟作为家居企业老总，她最终要的是客户。哪怕有很高的流量，没有转化率，对制造业来说，也没有意义。
更何况，短视频的流量红利期已经过去。
在2020年那条过亿的现象级视频后，之后的近5年里，肖冬梅在抖音视频号里，只产生了一条过千万的视频。“短视频的玩法确实变了，获取高流量的难度越来越大。”她坦言。
邦元的打法也开始走向矩阵化。
除了肖冬梅以外，邦元还有一位高管也在做视频号。两者之间的定位是存在差异性，肖冬梅更多是定位做B端，推广介绍公司。另一位高管的视频号则更多是面向C端，主要是介绍产品。
邦元的新生产基地。受访者供图
连经销商也被纳入矩阵中，近年来，肖冬梅一直鼓励经销商做短视频。令人欣喜的是，基本上做了短视频的经销商，普遍都有收获。
作为与地产深度捆绑的行业，肖冬梅坦言，目前的下行压力还是不小，但短视频渠道已成为公司最重要的“生命线”，贡献了公司超过一半的订单。
在她看来，未来这个比例还会更高。因为流量战场永无终局，而肖冬梅的深耕，才刚刚进入下一个篇章。
撰文：叶洁纯 华声宇
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